Медиапотребление в России: что вообще происходит
За последние пару лет медиапотребление в России реально перекосило в сторону соцсетей. Люди всё реже заходят на главную страницу новостного сайта и всё чаще узнают о мире из ленты ВК, Telegram, Дзена, Shorts и Reels. Классические новости не то чтобы умерли, но их роль заметно сместилась: теперь это скорее «база», а не точка входа.
Причина проста: пользователь живёт в «бесконечной ленте», а не на конкретном сайте. У него нет привычки открывать пять новостных порталов по утрам — у него есть привычка скроллить то, что подсовывают алгоритмы. И с этим надо не спорить, а работать.
—
Почему классические новости проигрывают соцсетям
Скорость и формат: соцсети всегда ближе
Новости как формат оказались медленнее самой новости. Пока редакция дописывает заголовок, выверяет фактуру и сверяется с юристами, в соцсетях уже крутится десяток постов, мем, парочка коротких видео и несколько голосовых в локальных чатах.
Соцсети выигрывают за счёт:
— мгновенной публикации и апдейтов;
— простых форматов: сторис, шортсы, карусели, опросы;
— микса контента: от «сухих» фактов до объяснялок и личных историй.
Классический новостной текст с лидом на 500 знаков, аналитикой и цитатами экспертов полезен, но он «заходит» только тем, кто осознанно ищет глубину. Большинству сейчас нужна «сжатая версия мира» в нескольких свайпах.
Алгоритмы вместо главной страницы
У новостного сайта есть главная. У пользователя — нет. У него есть только лента, которую собирают алгоритмы рекомендаций. И в этой ленте классические СМИ конкурируют не с другими СМИ, а с:
— развлекательными видео,
— блогерами,
— локальными сообществами,
— бизнесами, которые ведут контент как медиа.
Алгоритмам всё равно, кто вы — крупное издательство или новичок. Их интересуют только показатели:
— удержание (retention),
— время просмотра,
— кликабельность (CTR),
— вовлечённость (лайки, комментарии, репосты).
Там, где редакция пишет «важную новость», лента видит «пост с низким удержанием» и просто не показывает его людям.
—
Частые ошибки новичков в новостных соцсетях
Ошибка №1: копировать сайт, а не адаптировать
Многие начинают с простого: берут текст с сайта и тупо кидают его в соцсеть. Без адаптации, без визуала, без «крючка». Итог предсказуем: низкий охват, слабая реакция, ощущение, что «аудитория здесь ничего не читает».
Аудитория читает — но по-другому. Нужны:
— короткие подводки вместо длинных лидов;
— акценты на пользе: «что это значит лично для вас»;
— форматирование: абзацы, эмодзи (если ваш тон это допускает), списки;
— разные форматы для одной новости: пост, сторис, шорт-видео.
Ошибка №2: игнорировать аналитику
Новички часто действуют «на глаз». Публикуют в любое время, не смотрят отчёты, не тестируют гипотезы. Но соцсети — это не только креатив, это ещё и цифры: охват, частота, конверсия, путь пользователя.
Маленький чек-лист, что стоит отслеживать хотя бы раз в неделю:
— какие темы набирают лучший охват;
— какой формат (текст, видео, карусель, сторис) удерживает дольше;
— какие заголовки дают максимальный CTR;
— что чаще всего репостят в личные сообщения.
Ошибка №3: «серая» или навязчивая реклама
Когда речь заходит про монетизацию, многие лезут в крайности. Либо боятся любой интеграции, либо забивают ленту рекламой так, что аудитория просто отписывается.
Особенно опасна нелепая реклама в новостных пабликах в соцсетях, когда выпуск про серьёзное событие внезапно прерывается рекламой случайного сервиса без прозрачной пометки «Партнёрский материал». Люди это чувствуют и теряют доверие.
Ошибка №4: думать «главное — контент, остальное само»
Да, контент — фундамент. Но без системного продвижения даже самый толковый новостной проект рискует остаться «для своих». Многие недооценивают:
— силу коллабораций с другими медиа и блогерами;
— кросс-постинг между площадками;
— работу с комьюнити (чаты, опросы, ответы в комментариях);
— грамотное продвижение новостных медиа в социальных сетях через платные и бесплатные инструменты.
—
Вдохновляющие примеры: как можно «выстрелить»
Кейс 1: региональное медиа, которое стало федеральным голосом
Небольшое региональное издание (назовём его условно «ГородХ») долгое время держалось на классическом сайте. Посещаемость стагнировала, реклама приносила всё меньше. Команда решила пойти «от аудитории», а не от привычной модели.
Что они сделали:
— запустили короткие вертикальные видео с локальными историями людей;
— в постах в соцсетях начали объяснять сложные федеральные новости через примеры из города;
— создали отдельный Telegram-канал с «кухней редакции» и неформальными комментариями журналистов.
Через год основная часть трафика пошла не на сайт, а из соцсетей, но при этом выросла узнаваемость бренда, пришли новые рекламодатели, стали возможны спецпроекты. Сайт превратился в архив и витрину, а не в единственный центр вселенной.
Кейс 2: нишевый проект вместо «ещё одного портала»
Другой пример — команда, которая отказалась от идеи делать «универсальные новости». Вместо этого они сосредоточились на одной теме: экономика для обычных людей. Никаких общих сводок, только объяснение, «что будет с вашими деньгами, ипотекой, работой».
Они сделали:
— ежедневные разборы формата «3 главных факта за день»;
— сторис и короткие видео «что делать, если…»;
— живые эфиры с экспертами с возможностью задавать вопросы в чате.
Узкая специализация позволила им выстроить доверие и экспертность, а дальше уже добавить монетизацию через таргетированная реклама в соцсетях для СМИ, партнёрские интеграции и платные продукты.
—
Как развивать новостной проект в соцсетях сегодня
Стратегия: от воронки до лояльного ядра
Подход «постим, что происходит, по ходу разберёмся» уже не работает. Нужна базовая воронка:
1. Привлечение: короткие форматы, вирусные темы, коллаборации.
2. Удержание: рубрики, регулярность, узнаваемый тон и визуальный стиль.
3. Углубление: лонгриды, подкасты, эфиры, аналитика.
4. Монетизация: нативная реклама, спецпроекты, платный контент.
Здесь логично подключать услуги smm для новостных порталов: профессионалы помогут выстроить контент-план, подобрать форматы под каждую платформу, простроить рубрикатор и систему A/B-тестов.
Форматы и инструменты: не только посты
Чтобы не проиграть соцсетям, нужно… стать частью соцсетей. Не спорить с форматом, а адаптироваться под него. Минимальный набор, без которого сегодня тяжело:
— вертикальные видео (Reels, Shorts, клипы);
— сторис/короткие обновления с акцентом на «здесь и сейчас»;
— опросы, квизы, вопросы к аудитории;
— live-форматы: эфиры, стримы, аудиочаты.
Параллельно имеет смысл аккуратно тестировать, как продвигать новости в социальных сетях с помощью платных инструментов: промо лучших постов, ретаргетинг на аудиторию сайта, look-alike по вовлечённым подписчикам.
—
Монетизация без выжигания аудитории
Умная реклама вместо бесконечных баннеров
Классические сайты долго жили на баннерах и прямой рекламе. В соцсетях это плохо переносится: баннерное мышление конфликтует с нативными форматами ленты. Здесь важнее вписать рекламодателя в контекст, чем «выкрикнуть» его логотип покрупнее.
Рабочие подходы:
— спецпроекты, связанные с тематикой новостей (например, совместные разборы законов с юристами-партнёрами);
— спонсорство рубрик («Поддержано…», «Партнёр выпуска…»);
— полезные гиды и чек-листы с интеграцией бренда.
И да, вопрос доверия критичен: если аудитория видит, что вы не маскируете рекламу, а честно помечаете её, уровень лояльности обычно растёт, а не падает.
—
Ресурсы для обучения и роста
Где прокачаться самому и командой
Чтобы не застрять в логике «мы — газета, просто теперь в интернете», нужно постоянно учиться. Несколько направлений, на которые стоит обратить внимание:
— Курсы и вебинары по digital-журналистике, сторителлингу и data-driven подходу.
— Обучение по SMM и медиапланированию, где подробно разбирают услуги smm для новостных порталов и реальные кейсы.
— Обзорные материалы по алгоритмам соцсетей: как устроены рекомендации, что влияет на ранжирование, как не попасть под санкции площадки.
Инструменты и практические шаги
Для ежедневной работы пригодятся:
— аналитические сервисы (встроенная статистика площадок + сторонние решения для мониторинга);
— планировщики постов и контент-календари;
— инструменты для быстрой обработки видео и графики.
Если бюджет маленький, начните с бесплатных инструментов и постепенно добавляйте платные, когда почувствуете, что упираетесь в потолок. Главное — не бояться экспериментировать и фиксировать, что реально работает именно у вас.
—
Итог: соцсети — не враг, а новая сцена
Классические новости проигрывают соцсетям только в одном случае — когда пытаются «жить, как раньше» и игнорируют новую реальность медиапотребления. Как только редакция принимает простую мысль «мы не сайт, мы медиабренд», всё меняется: появляются стратегии, форматные решения, гибкость.
Соцсети — это не место, где «развлекаются, а мы тут серьёзные». Это большая площадка, где серьёзное можно рассказать так, чтобы его захотели досмотреть, сохранить и переслать. И те, кто научится делать это раньше других, станут новыми «классическими» медиа — только уже в другой экосистеме.